全國自考試題2018年4月市場營銷學參考答案

　　—、單項選擇題，本大題共20小題，,毎小題1分，共20分。

　　1. B 2. D 3. C 4. A 5. A

　　6. B 7. D 8. C 9.A 10. D

　　11. B 12. A 13. D 14. D 15. A

　　16. B 17. C 18. C 19. C 20. A

　　二、多項選擇題，本大題共5小題，每小題2分，共10分。

　　21. ABCD 22. ABCE 23. ABDE 24. ABCD 25. ABCDE

　　三、簡答題：本大題共5小題，每小題6分，共30分。

　　【評分參考】觀點接近者可酌情給分。

　　26.(1)分析環境和市場機會;(2分)

　　(2)確定目標市場;(2)

　　(3)制定營銷戰略和戰術;(1分)

　　(4)實施和控制營銷活動。(1分)

　　27.(1)顧客滿意是指顧客通過將某種產品可感知的效果(或結果)與其期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態。(3分)

　　(2)測量方法：投訴與建議系統;(1分)顧客滿意度調查;(1分)佯裝購物者。(1分)

　　28.(1)同心多角化戰略——是指開發與原有生產技術或戰略有協同關系的新產品，以便吸引新的顧客;(2分)

　　(2)水平多角化戰略——是指公司利用現有市場，采用不用的技術條件和營銷資源來發展新產品、開發新市場;(2分)

　　(3)跨行業多角化戰略——是指公司發展與現有生產技術、產品或市場完全無關的新業務。(2分)

　　29.(1)保護商品;(2分)

　　(2)便于儲運;(1分)

　　(3)方便消費;(1分)

　　(4)促進銷售;(1分)

　　(5)提高價值。(1分)

　　30.(1)網站;(2分)

　　(2)在線廣告;(1分)

　　(3)電子郵件;(1分)

　　(4)在線社區互動;(1分)

　　(5)社交網絡。(1分)

　　四、案例分析題：本大題共2小題，第31題10分，第32題15分，共25分。

　　【評分參考】觀點接近者可酌情給分。

　　31.答案要點：

　　(1)①顧客細分定價;(2分)②時間差別定價。(2分)

　　(2)此案例中影響定價的因素主要涉及到：

　　①營銷目標——獲得更高利潤;

　　②其他營銷組合要素——高性能產品;

　　③市場需求——追趕時尚潮流的顧客會在價格較高時購買;

　　④競爭者——競爭對手推出相似產品對其構成威脅。

　　注：以上影響因素每答對一點給2分，最多給6分。

　　32.答案要點：

　　(1)①實施了后向一體化(2分)——由原先單一服裝銷售，向后增加了服裝設計、生產。(2分)

　　②好處：可以使公司爭取到更多利益，同時還可以使公司避免因原材料短缺或成本受制于供應商的風險。(2分)

　　(2)①HZ公司的市場定位是“低價的時尚”，(1分)這是根據產品特色確定的市場定位策略。(2分)

　　②實現方式：小批量且頻繁地推陳出新使公司很少有過時和積壓的產品，快速周轉帶來低成本。(2分)

　　(3)該公司采用的垂直分銷渠道系統的類型有：

　　①公司式垂直分銷系統——直營門店;(2分)

　　②合同式垂直分銷系統——特許經營門店。(2分)

　　五、論述題：本題15分。

　　【評分參考】觀點接近者可酌情給分。

　　33.答案要點：

　　(1)確定需要(1分)——是消費者購買決策過程的起點。營銷者在此階段應注意的是不失時機地采取適當措施，喚起和強化消費者的需要。(2分)

　　(2)信息收集(1分)——認識和確定了自己的需要之后，消費者便會開始收集有關信息，也就是關于能夠滿足自己需要的產品和服務的資料，以便做出購買決策。(2分)

　　(3)方案評價(1分)——通過收集信息形成可選擇產品的備選方案以后，消費者需要對各種方案進行評價。(2分)

　　(4)購買決策(1分)——經過對備選方案的評價，消費者形成了對某種品牌的偏好和購買意圖，進入了購買決策和實施購買的階段。

　　(5)購后行為(1分)——消費者購買了產品并不意味著購買行為過程的結束，消費者在購買了產品之后會通過自己使用或者他人評價來檢驗自己的購買決策。(2分)